W dzisiejszych czasach reklamowego natłoku, product placement pozwala dotrzeć do grupy docelowej w bardziej subtelny niż tradycyjna reklama sposób. Taka promocja markowych towarów i usług w kontekście lokowania w filmie lub grafice czy tekście to najlepszy obecnie sposób na wykorzystanie marketingowego budżetu na kampanie promocyjne. Co więcej, koszty tego sposobu promocji są nieporównywalnie niższe od kosztów tradycyjnej reklamy telewizyjnej, przy jednocześnie o wiele wyższej skuteczności i współczynniku interakcji z odbiorcami.
Product placement to nic nowego
Praktyka product placement używana jest od dziesięcioleci. Znamy ją z filmów i seriali telewizyjnych czy kinowych przebojów, a nawet teledysków. Kiedyś była to bardzo oczywista forma sponsoringu, w której lokowanie produktu było bardzo agresywne. Dziś coraz subtelniejsza wersja takiego sposobu promocji podbija media społecznościowe. Delikatne lokowanie w filmach czy zdjęciach, bez nastawienia na jak najdłuższy przekaz reklamowy, sprawdza się bardzo dobrze i spotyka z pozytywnym odbiorem wśród użytkowników. A to buduje zaangażowanie i sprawia, że reklama staje się naturalnym elementem w komunikacji, a nie forsowanym przekazem sprzedażowym.
Dlatego właśnie marki korzystają z platform społecznościowych, takich jak YouTube, Facebook, Twitter i Instagram i lokują tam swoje produkty. Dobrze zrobiony materiał nie tylko sprzedaje, ale buduje także świadomość wśród odbiorców i lojalność wśród klientów. To dobry PR i skuteczny marketing w jednym. Filmy z product placement muszą być wartościowe, pełne realizmu i autentyczności. Tylko wtedy zadziałają tak, jak powinny. Jak tworzyć takie materiały?
Społeczności dedykowane i influencerzy
Jednym z najprostszych sposobów wdrożenia product placement na portalach społecznościowych jest dotarcie do społeczności tematycznych i influencerów. Społeczności dedykowane sprawdzają się tu najlepiej, skupione są bowiem wokół konkretnej tematyki, przez co przekaz trafia wprost do osób zainteresowanych danym produktem, a co za tym idzie, tematem. Takie społeczności przejmują większość pracy związane z product placement na siebie, tworząc własne pomysły, materiały i prowadząc odpowiednią komunikację. Przykładem takich społeczności są chociażby Pyszności, czy Kochamy Zwierzaki. Filmy product placment, które publikują, nierzadko stają się viralem i to przy niewielkim nakładzie finansowym, a marki zaskoczone są, jak pozytywnie może zostać odebrana taka forma reklamy. Dodatkowo to naprawdę skutecznie sprzedaje!
Kreatywność
Nie ma powodu, dla którego nie można tworzyć materiałów product placement samodzielnie, choć korzystanie z influencerów na pewno wygeneruje większe zasięgi. Jednak wiele marek odniosło sukces w przeszłości, tworząc grafiki czy filmy, a nawet animacje. Zasada jest prosta – taki content musi być ciekawy i dynamiczny, a product placement nie może być jego głównym założeniem. By odbiorca odebrał go pozytywne, film musi proponować mu konkretne wartości (np. przepis na danie, trik majsterkowicza, test produktowy), a grafika mieć w sobie coś ciekawego i intrygującego. Sam produkt, podany odbiorcy na tacy, nie spotka się z dobrymi reakcjami. Tak samo, jak oczywiste lokowanie produktu w filmie (jak wtedy, gdy kamera zbyt długo skupia się na butelce ketchupu konkretnej marki) jest po prostu żenujące, taka sama ocena spotyka zdjęcia w mediach społecznościowych i publikowane w nich filmy wideo. Jesteśmy bowiem coraz bardziej odporni na typowe przekazy reklamowe, nie ufamy mediom i coraz częściej z premedytacją omijamy treści promocyjne, czasami nawet świadomie je blokując. Dlatego lepiej jest, jeśli produkt nie jest główną cechą obrazu, chyba że można znaleźć na to naprawdę wyjątkowy, humorystyczny lub zabawny sposób.
Grupa docelowa
Jeśli chodzi o lokowanie produktu, znajomość grupo docelowej, czyli odbiorców naszych materiałów jest kluczem do udanej kampanii. Nie ma sensu współpracować z blogerami mody, jeśli starasz się promować bezprzewodową ładowarkę do telefonu – najprawdopodobniej efekt będzie zerowy, a ryzykujesz także wywołaniem negatywnych opinii. Odbiorcy na takim kanale będą zupełnie niezainteresowani. Dlatego upewnij się, że masz na uwadze grupę docelową, kiedy rozważasz lokowanie produktu; zastanów się nad wiekiem, płcią i tendencjami w wydatkach oraz nad tym, w jaki sposób czynniki te wpłyną na rodzaj treści, którą będą zainteresowani. Z pomocą przyjdą wspomniane już dedykowane społeczności, gdzie odbiorcy są pogrupowani tematycznie i aktywni wokół zagadnień, które po prostu ich interesują. Łatwiej w takich grupach dobrać odpowiedni przekaz, typ treści i sposób komunikacji. Bądź mądry i nie trać czasu próbując odwoływać się do niewłaściwych odbiorców.